當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 擺在茶葉品牌建設(shè)面前的三座大山 作者：謝付亮 日期：2009-9-17 字體：[大] [中] [小]

    缺乏強(qiáng)勢茶葉品牌是中國茶葉的一大軟肋，所以，很多地方政府和企業(yè)都在羨慕立頓、學(xué)習(xí)立頓的同時(shí)，希望打造出像立頓那樣的茶葉品牌，以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，造福一方百姓。
    眾所周知，塑造品牌就像小馬過河一樣，不是一件絕對容易的事情，也不是一件絕對困難的事情，其需要的是時(shí)間和智慧的累積。就茶葉品牌的塑造而言，從歷史角度來看，我們似乎不缺乏智慧，也不缺乏時(shí)間。
    但是，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國茶葉要做成功塑造與立頓相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢品牌，一定不能過度學(xué)習(xí)立頓模式，更不能“一切向
立頓看齊”。我們必須結(jié)合自己的實(shí)際情況，先翻越三座大山：對品牌的“偏見”和“短見”、將文化奉若神靈、蜻蜓點(diǎn)水式的品牌運(yùn)作。
    第一，對品牌的“偏見”和“短見”�！捌�見”和“短見”比無知更可怕，因?yàn)橹�道“無知”的人會認(rèn)真學(xué)習(xí)，存有“偏見”和“短見”的決策者卻會將品牌引領(lǐng)至一條窄路，甚至是絕路。要順利翻閱這座大山，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其中至少有四個(gè)關(guān)鍵需要決策者把握。
    關(guān)鍵一，地方政府或企業(yè)的相關(guān)決策人對品牌要有持續(xù)系統(tǒng)的認(rèn)識，正確理解品牌，不能把做品牌簡單等同于做宣傳或打廣告。
    關(guān)鍵二，沒有企業(yè)品牌做支撐的茶葉品牌，競爭力一定會很弱，地方政府要在塑造地方茶葉種類品牌的同時(shí)，加大力度扶持企業(yè)品牌，盡最大努力幫助企業(yè)品牌做強(qiáng)做大。
    關(guān)鍵三，做品牌不是金錢的比拼，智慧的作用大過金錢的作用，對于茶葉品牌更是如此，決策者要學(xué)會“一分錢做品牌”的理念和策略。
    關(guān)鍵四，中國茶葉及許多地方茶葉的知名度很高，美譽(yù)度也不錯，但仍舊缺乏強(qiáng)勢品牌，原因是，這些茶葉的知名度和美譽(yù)度并沒有順勢構(gòu)成消費(fèi)者的認(rèn)可度。品牌要為銷售服務(wù)，消費(fèi)者愿意為之買單才是好，否則，都是竹籃打水一場空。
    此外，我在談信陽毛尖崛起策略時(shí)，提出信陽毛尖要遵循“五‘尖’道”： 產(chǎn)業(yè)要“尖”、 定位要“尖”、 傳播要“尖” 設(shè)計(jì)要“尖” 渠道要“尖”，相關(guān)觀點(diǎn)對其他地方茶葉理解品牌也有一定的借鑒價(jià)值。
    第二，將文化奉若神靈。中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，茶文化一樣是深不可測，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前狀況而言，人們對茶文化的追捧過了頭，甚至成了一種浮夸和空談。
    遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，要成功塑造茶葉品牌，我們對文化的熱衷要“降降火”，不可張口閉口就去談文化，把文化奉若神靈，以為有了文化就有了市場，卻忽略了比文化更基礎(chǔ)、更重要的物質(zhì)層面：消費(fèi)者為什么要經(jīng)常喝你的茶？這一點(diǎn)，我們可以向立頓學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的“口味”，乃至適應(yīng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣。
    當(dāng)然，我不是否定茶文化的重要性，只是強(qiáng)調(diào)在相應(yīng)的時(shí)間段內(nèi)，一定要分清誰是主次。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶文化一定要有，但是，茶文化要依附于物質(zhì)層面的元素，否則，皮之不存，毛將焉附？要讓消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可你的品牌，持續(xù)選擇你的品牌，你的茶葉品牌必須要做好最基礎(chǔ)的事情：產(chǎn)品！
    第三，蜻蜓點(diǎn)水式的品牌運(yùn)作。要翻閱這座大山，我們不能只會喊幾句大家都知道的口號，諸如做茶葉品牌要重視文化，要了解茶葉的生長環(huán)境，要找出品牌的差異化等等。
    紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。我們必須翻山越嶺，深入實(shí)地，挖掘各種茶葉背后的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，將茶葉品牌的核心價(jià)值及種種個(gè)性生動表現(xiàn)出來。例如，我們在服務(wù)安吉白茶的時(shí)候，不僅深入調(diào)研安吉的生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境，還多次徒步登上“白茶祖”，進(jìn)行實(shí)地考察，為品牌運(yùn)作尋找更多的支點(diǎn)和靈感。
    此外，要避開蜻蜓點(diǎn)水式的品牌運(yùn)作，還須風(fēng)物長宜放眼量，堅(jiān)持不懈地為品牌添磚加瓦。想起來就抓一抓，淡忘了就任由發(fā)展，這類三天打魚兩天曬網(wǎng)的做法，就如孩子隨意吃飯，饑一頓飽一頓，對成長肯定大有傷害。


謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。